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双11清洁电器:降价蓄势,新款发力,大盘表现回暖可期

2022-11-07 10:58   来源:奥维云网   

  疫情爆发后,作为技术驱动型品类,清洁电器两大主品类扫地机器人、洗地机均完成一轮功能升级:前者以基站为功能集成中心,逐一对人工参与环节做机器替代,拉高产品溢价。后者则在解决产品痛点的基础上,逐步完善产品布局,调降产品结构的同时拓宽使用场景,增加产品复用率与使用便利度,但受制手持操作属性,产品定位更为灵活,侧重于愿为家务劳动花费一定时间的消费群体,因而受众更广,需求增长潜力更高。对比下无线吸尘器工作原理不占优势,更多通过补全功能配置抵御需求冲击。

  进入22年后,受疫情反复影响,国内消费需求持续低迷,叠加扫地机等主品类产品结构偏高,限制需求扩容,需求增长弱于往年,对清洁电器大盘增速产生拖累。对此,行业龙头在下半年内,普遍加大旗舰机型降价幅度,并灵活运用直播带货、小红书/抖音/快手/B站等内容营销模式,促进大促季销售转化。另外,从目前释出的双11运营政策看,今年双11电商平台满减力度普遍加大,价保周期亦有延长(如天猫价保期由半个月提升至27天),主要因消费环境不佳,聚焦大促运营、促进销售转化成为电商平台与品牌方的共同诉求。

  扫地机器人

  产品结构向全能款切换,量价再平衡,预计销额稳定增长

  2021年首款全能基站产品问世,通过在基站上同时集成拖布自洁、自动集尘、上下水、机身补水、银离子除菌、基站自清洁等功能,逐一解决手洗拖布、倒尘、换水、机身补水/加清洁液等使用痛点,产品优势已获市场验证,单机版产品使用操作繁琐,对用户的吸引力下降,正逐步退出市场。但首款全能基站产品定价高达5000元以上,高单价限制潜在用户群体扩容。据奥维云网(AVC)线上监测数据,2022年Q3期间,扫地机器人线上传统电商销额为15亿元,同比下降4.3%;销量为50.6万台,同比下降27.7%,品类增长量价失衡已成为行业共识。降低产品定价,以价换量、寻求量价再平衡成为维系品类稳定增长迫在眉睫的选择。

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  该市场背景下,科沃斯、石头、追觅等头部品牌在继续发布简配版全能产品,扩充SKU布局的同时,也对已发售产品做出一轮降价,打开增量市场。今年7月,简配版全能款产品T10 OMNI价格率先由4799元下调至4399元,追觅、小米在8月对同定位产品执行降价。大促预热期内,简配全能款旗舰机型售价回落至3000-4000元价格段内,与去年自清洁款旗舰机型持平甚至更低,部分替代自清洁款市场需求;高配版产品定价则由5000元以上回落至4000元价格段内。降价对需求直接催化效应明显:据奥维云网(AVC)线上监测数据,科沃斯T10 OMNI在今年8月的市场份额由2.1%升至19.5%;十一期间,售价3500元以上高端产品销售均价为4422元/台,较去年同期下降9.8%,而销量为6.5万台,较去年同期大幅提升85.4%。

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  总结:根据十一销售前瞻数据,判断双11期间,全能款产品在扫地机器人全品类中的销额占比有望突破70%以上,售价3500元以上高端产品整体价格重心将略有下降,催化销量提升,低单价单机款产品则大幅出清,产品结构变化对应销售均价上移。产品结构调整期内,受偏高的销售定价限制,扫地机器人大幅增长可能性有限,预计销额增长中枢在10%-20%区间。

  洗地机

  产品分层完善,新品发布活跃,以价换量策略下规模保持高增

  当下,洗地机已迈入精细化增长阶段,高度激烈的竞争环境倒逼品牌迭代产品功能的同时,更侧重价格策略,加快旗舰产品降价步伐以保持市场份额。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据,2022Q3期间,洗地机品类销售均价同比降幅由1%扩大至12%,均价下滑趋势明显,拖累全品类销额增速由上半年83.9%下滑至Q3期间60.5%。产品策略方面,洗地机已基本解决了机器操控、贴边清洁、毛发缠绕等痛点,通过增配刷头覆盖无线吸尘器功能,并通过基站功能集成,实现了整机自动清洗&净污水箱换水,实现了洗地后机器清洗环节的自动化。

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  可以认为,当下洗地机已构建了完善的产品细分维度,不同定位产品在对滚刷、基站清洗功能、除菌、交互、刷头配置等要素做差异化配置的基础上,辅以功能微创新,凸出产品卖点。该趋势下,下半年头部品牌加快推新节奏,高端新品主打洗地/吸尘多职能切换与整机自动清洗/换水功能,中低端新品则对除菌、贴边等决定地面清洁力的基础功能配置做升级迭代,部分单品则以蒸汽洗地、高温洗地等特色功能为卖点,拓宽在销产品矩阵。

  此外,据奥维云网(AVC)线上监测数据,新晋品牌继续积极进入品类,2022年9月在销品牌数已达111个,较2021年末增长79%。销售渠道方面,22年Q3期间洗地机抖音渠道销额占比已达到21.7%,通过挖掘以抖音为代表的新兴渠道流量池,发掘销售增量的同时提升营销效率,也成为洗地机品牌的关键营销策略之一。

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  总结:基站功能完善后,洗地机用户消费决策更多受价格因素影响。判断双11期间洗地机销售均价降幅将保持在双位数,高性价比产品的市场份额将提升。降价+产品细分策略主导下,洗地机全渠道销量有望保持60%以上高增长。功能方面,用户对单一功能产品的偏好度有所降低,更关注产品可执行的清洁场景丰富度、功能属性以及售价,功能复合型产品有望持续旺销。

  布艺清洗机

  产品完善度仍有提升空间,功能集成有望成为二度增长触发点

  作为家居布艺清洁单品,布艺清洁机清洗布艺时无需拆卸,可达到速洗速干、无污渍/清洗液残留的效果,近年市场表现亮眼。据奥维云网(AVC)线上监测数据,22年1-9月布艺清洁机在销品牌数达27家,较去年同期增加14家,表明新品牌不断切入,其中不乏添可、德尔玛、Eureka、松下等知名品牌。2022年上半年,布艺清洁机线上渠道销额达1.28亿元,同比增长97.1%,下半年起增速放缓,22Q3销额同比增长31.4%,表明受使用场景与特定消费群体限制,布艺清洁机的增长潜力已部分释放,后续需通过功能复合与使用场景拓宽,寻找第二增长点。

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  布艺清洁机功能复合的关键在于,借助与洗地机近似的工作原理,通过增配刷头,作为布艺清洁、洗地、吸尘、挂烫等多重功能的载体。因此,布艺清洁机具备成为洗地机之外另一大清洁功能集成单品的潜质。具体看,布艺清洁机与洗地机均配置电机、净污水箱与刷头,工作时清水经由刷头喷洒在污渍处,再通过吸力回收至污水箱。实际工作中,布艺清洁机以主机+净污水箱为吸污主体,联接多款刷头,分别执行布艺清洁、洗地、吸尘、除螨、挂烫机等职能,拓宽使用场景、提升使用频率,需求增长随之水到渠成。

  当前,市场已出现多款功能复合型布艺清洁机,其中:蒸汽布艺清洁机在工作时提供蒸汽,可用于家居布艺清洁杀菌,也可通过换接挂烫刷执行挂烫职能;全能水洗机则同时配置布艺清洁刷、洗地滚刷以及缝隙吸头,分别用于布艺清洁、地面湿拖与缝隙尘屑清理等。今年以来,市场主要蒸汽布艺清洁机份额由22年5月2.0%上升至22年9月14.2%。此外,使用更便捷的无线款产品也受到消费者欢迎,产品份额由22年1月0.2%上升至22年9月6.6%。

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  总结:作为成长型单品,当前布艺清洁机在功能完善度与市场认知度上均有拓展空间,在消费群体拓展之外,新品牌与创新功能单品将成为推动品类增长的关键动力,判断双11大促期间,布艺清洁机全品类增速有望保持在30%以上,全年销额有望突破3亿元。

  无线吸尘器

  需求出清与产品迭代阶段内,市场表现难有明显起色

  洗地机面世后,单吸款无线吸尘器拖地功能缺失的产品缺陷更为凸出,具备拖地功能的扫拖款产品主要通过可拆卸水箱+平板/双盘拖布完成拖地职能。但针对湿拖场景,洗地机提供了更高频的拖布自洁方案,大幅减少对地面的二次污染,从而在工作原理、产品功能、操作自动化等维度上对无线吸尘器需求形成强替代效应,导致后者需求大幅下滑。

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  囿于产品功能与工作原理限制,无线吸尘器需求萎缩已成定局,倒逼品牌方调整产品策略,打造产品卖点。针对大众市场,品牌方主打低价吸拖款产品,以契合更关注售价与产品可使用场景的用户需求;而高端产品则部分平移扫地机器人/洗地机的滚刷洗地、拖布自洁与自动集尘功能,并在交互与智能化维度做出升级,以提升产品竞争力。以戴森在10月发售的首款洗地吸尘器为例,通过增配洗地地刷并将净污水箱集成于地刷中,以执行洗地职能,但未配置滚刷自清洁基站,从产品设计思路看,仍保持了吸尘器的轻量化优势。

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  总结:在洗地机市场冲击下,无线吸尘器正经历一轮需求出清与产品迭代,主要补全原先缺失的拖地职能。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据,2022Q3期间,无线吸尘器销额为8.4亿元,较去年同期降23.5%,对比上半年32.7%降幅减缓,但3季度无线吸尘器新款活力仍偏弱,销额贡献度显著低于扫地机器人与洗地机,表明功能迭代缓慢,新产品未能较好洞察用户需求。判断双11大促期间,无线吸尘器市场规模增速将保持双位数下滑,具备吸拖功能的产品市场份额有望进一步提升。

  预测

  电商平台+品牌方蓄力造势下,双11市场表现有望回暖

  进入下半年,除洗地机之外,清洁电器整体相对疲弱的销售走势仍未得到扭转,对电商平台与品牌方而言,均有较大动力在双十一大促期间,一扫低迷的市场需求,给出一份相对满意的销售答卷。判断在双11期间,清洁电器全品类规模增速将在15%-20%左右,高于前三季度平均值。其中,洗地机将成为拉动清洁电器增长的关键品类;扫地机器人仍在处在全能基站款产品普及后对应的新一轮量价平衡中,预计将保持低速增长;布艺清洁机全品类增速有望保持在30%以上;而无线吸尘器需求将保持下滑,难有明显起色。