“应变”到“自变”：盘活内生力，破卷稳经营

　　2022年的“冬天”，比往年要更冷。在诸多不确定的因素影响下，家电企业忙于应对各种市场的变化。后天就是2023年，且依然寒冷。在家电产业新周期下，企业要积极求变，激活内生力量，寻找自己的“暖春”。

　　2022“应变”——2023“自变”

　　经济

　　2022“消费不振”——2023“内消升级”

　　① 2022年：持续抗疫，居民工作、生活等都受不同程度的影响，消费紧俏、压力增大，用于耐消的家电支出则会更加谨慎。据国家统计局数据显示，截至今年三季度，我国居民人均消费支出比例(人均消费/人均可支配收入)仅为64.7%，对比2020年为65.9%，而疫情之前的2019年为70.1%。

　　② 2023年及以后：从国家政策层面的消费升级，稳内需成为重点。12月14日，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要(2022—2035年)》，指出“国内市场主导国民经济循环特征会更加明显，消费已成为我国经济增长的主拉动力，居民消费优化升级同现代科技和生产方式相结合，我国这一全球最有潜力的消费市场还将不断成长壮大”。对于家电产业而言，意味着未来持续的结构升级将是重要的稳规模、保经营的手段，有挑战，但同样有机会。

　　疫情

　　2022“封控为主”——2023“全面放开”

　　① 结果来看：短期内影响不大，长期的影响多是节奏性需求释放，且按照我们估计，至少要等到明年二、三季度。即使出现报复性消费也更多的在于餐饮、娱乐，是小范围的，且是针对于一二线人群，三四线人群影响不大(甚至短期出现更谨慎的消费)。

　　② 核心在于：随着疫情放开，如何提振市场信心。大方向的政策如此，家电企业也是如此。当然对于家电厂商，不仅要提振用户的消费信心，首先要保证内部团队的斗志昂扬。

　　③ 方式上看：家电厂商要把握促消类政策，包括全面刺激型的地方消费券，以及结构刺激型的战略层面的绿色、智能家电补贴。同时，打造全新的产品、优质的政策、全面的赋能方式去鼓励经销商客户团队，以更好的产品、更好的服务营造用户端更好的体验。企业同样要把握质和量的双重机会，比如“大单品”+“新品类”组合出击，既要走量冲规模，也要控制结构，尤其要关注洗、嵌等新品类的增量机会。

　　地产

　　2022“超大断崖”——2023“更稳着陆”

　　① 2022年：据国家统计局数据显示，2022年1-10月房地产的竣工、销售、土地购置均呈现较大幅度的下滑，也分别对应了家电产业，尤其是厨热类高安装属性的短期、中期、长期推动力不足。

　　② 2023年及以后：我们认为房地产将会有更平稳的发展态势，甚至短期内小幅回暖(同比)。房地产长期看人口，中期看土地，短期看金融。2022年11月11日，央行和银保监会联合下发《关于做好当前金融支持房地产市场平稳健康发展工作的通知》，很快“第三支箭”迅速落地。对于家电产业而言，地产的推力不会骤然失去，短期内要抓好区域的机会，长期做好存量房升级的技术储备。

　　我们举一个案例：从奥维云网(AVC)线下监测数据看，2022年1-52周累计油烟机品类全国仅广西一个地区零售额同比增长(+0.75%)，而我们回溯找原因，发现广西今年的地产竣工面积是有小幅增长的(国家统计局，2022年1-10月同比增长6.6%)。

　　产业-家电

　　2022“行业波动”——2023“节奏重调”

　　2020-2022年，整个家电产业经历了“跌、涨、跌”的规模波动，随着疫情的结束，未来将逐步回稳。我们预计，2023年的一、二季度也比较艰难(同期受疫情影响较小)，整体节奏将呈现前低后高的同比趋势。

　　产业-厨热

　　2022“品类波动”——2023“结构重调”

　　厨热产业与家电整体的节奏判断一致，但在产业内部结构的变化我们同样需要关注。实际上，在消费低迷的2022年，高频次且低门槛的刚需品类尚且还好，但一些高门槛的新兴品类则表现不达预期，比如集成灶。我们预计，2023年或将迎来洗碗机、集成灶、嵌入式微蒸烤品类的节奏性需求释放。

　　积极自变，盘活内生力量

　　自变一

　　基于渠道效率的优化

　　伴随着家电红利的耗尽，用户圈层化与渠道碎片化凸显。厨热产业新兴品类的红利仍在，但通路间的效率与吨位分化明显。一二线如何做大店的体验升级，三四线如何重塑系统化能力，主流电商如何提高转化，新兴电商如何定位与布局，都是企业要重新审视与决策的。流量大小、流量转化趋势以及综合效率的评判，是当下新周期阶段企业都要面对的。

　　自变二

　　基于产业定位的重审

　　要结合企业自身现状，重新定位各产业的重要性。厨房是整个家电场景中规模最大的一个，也是品类最多的一个，且不断有新兴品类加入进来。在集成类的“空间减法”代表已自成一派之时，我们也看到了环境类(厨房空调、浴室空调等)的新品类正在兴起。每个企业的根基与发展不同，各个产业的定位也要明确，尤其在未来市场的压力仍会延续的背景下。

　　就各品类的未来走势研判，我们认为：①刚需的烟灶品类依赖结构升级维稳500亿的大盘，而从量额关系对比看，燃气灶的结构升级更为明显、高端空间更广;②改善型的洗碗机品类潜力很大，势头不减，而消毒柜将延续今年的结构调整，向更专业的高端化发展;③品质型的嵌入式品类，高门槛与低频次之间的矛盾仍是进一步普及的核心难点;④集成灶将逐步进入高基数下的高质量、稳增长阶段;⑤热水产业的价格战在短期的市场消费背景下价格战或仍将延续，细分市场的趋势产品是企业调整结构的关键;⑥净水市场逐步回归稳态化发展，市场有回暖但不会出现报复性增长，产品将围绕销售套系化、净饮水一体化、大通量、长效滤芯、健康饮水等完成快速升级迭代。

　　自变三

　　基于用户趋势的把握

　　一方面是透过销售数据洞察用户圈层背景下的产品需求变化，另一方面是主动去接近用户、了解用户的真实感受。我们整理了2022年厨电的十大关键产品趋势，分别是：超薄、变频、蒸烤独立、静音、大容量、能效、微蒸烤/速蒸、空气炸、集成洗碗机、专业消毒;以及热水产业的八大关键产品趋势，分别是：小巧、速热、健康、智能、节能、静音、超薄、零冷水。

　　自变四

　　基于品牌策略的复盘

　　2022年如此艰难的背景下，我们依然看到了很多企业取得了不错的增长。我们通过复盘，总结了大致几类：一是产品驱动增长型(新品、爆品)，二是品类驱动增长型，三是场景/生态驱动增长型，四是渠道驱动增长型(下沉、电商)，五是营销驱动增长型(服务、传播、内容种草等)。显然，厨热产业在各个方面的增长机会都有，而且头部企业往往能把握多个。企业既要讲究策略，但更要脚踏实地，也得虚心去学习别人，在不断调整中找到适合自己的发展思路。

　　我们同样分享一个典型案例：从上市公司财报中大家应该看到了，华帝2022年前三季度营收同比实现了7.4%的增长。2022年华帝在品牌新品发布会上提出“好用、好看、好清洁”的“三好标准”,基于消费者的需求对自身产品做出了全新的解释。而如果要描述华帝的增长，我们认为离不开渠道的驱动。下沉市场是近几年厨热品牌集中发力的渠道，华帝通过多年的深化运营，优势进一步凸显。据奥维云网(AVC)含下沉监测数据显示，2022年1-11月华帝在主营的油烟机含厨电套餐(常规零售油烟机+下沉油烟机+下沉厨电套餐)、燃气灶、燃气热水器品类的线下市场零售量占有率分别为10.4%、11.8%、8.3%，同比分别增长2.4%、1.4%、3.3%;零售额占有率分别为8.6%、9.9%、5.6%，同比分别增长1.3%、0.6%、1.5%(数据说明：线下含下沉监测数据=线下监测数据+天猫优品数据+零售云数据，暂未含京东专卖店)。

　　自变五

　　基于经营管控的深化

　　存量主导的时代，深化运营是必需的、也是必要的，我前面提到的广西案例就是很好的说明。我们回顾之前Q3总结的八大量点，从基本面(认清变量、看好容量、把握流量)，到方向(寻找增量、锚定存量)，到方法(注重质量)，到结果(抢夺销量)，到最后的潜力(激发能量)，同样适用于2023年。当然，奥维云网也会不断革新、创造更多的产品服务，与大家共同做好新周期下的精细化运营，也希望大家与我们共同探索。

　　寄语：内生力驱动，破卷稳经营

　　2023年，中国家电产业有望逐步走向相对稳定的市场状态，但在产业新周期下的压力犹在。企业要做好内部、厂商之间的共济共赢，而各个企业要做好厨热产业的共济共赢。启航2023，我们路上见……