2025洗护零售市场总结：产品形态创新驱动行业升级，价格战亟待向价值战转型

　　刚需和品需双轮驱动，产品形态创新引爆市场，2025年H1洗护品类增速亮眼

　　2025 年上半年家电市场呈现显著的品类分化特征，受国补政策影响下一二线市场需求透支与行业价格内卷的双重影响，部分品类陷入需求不振和结构升级趋缓的低迷态势。

　　而洗护品类凭借洗衣机刚需的持续释放与干衣机、迷你洗以及衣物护理剂等品质消费需求的逐步崛起，市场稳健发展。尤其是分区洗产品迭代升级和leader三桶“懒人洗”产品形态革命性创新，给行业带来足够热度的同时，也引发消费端的高度关注，更大大激发了用户需求的释放。奥维云网(AVC)推总数据显示，2025 年 1-6 月，洗衣机市场零售量 2103 万台，同比 增长 10.1%，零售额 476 亿元，同比 增长 11.5%。干衣机市场虽然增速较往年回落，但依然延续增长态势，2025H1 实现零售额 139 亿元(同比 + 16.3%)、零售量 139 万台(同比 + 16.3%)，在618行业价格战烽火四起的背景下，行业通过产品形态创新依然展现出结构升级的强劲活力。

　　头部激进价格策略带来行业生态重塑，海尔系依然稳坐头把交椅

　　回顾2025年上半年，由于头部企业激进的价格策略，洗护市场正深陷价格混战泥潭.海尔系和美的小天鹅系两大头部企业从4月开始采用比较激进的价格策略，原因一是基于国补资金和平台资源有限的判断，需要提前抢零售，国补政策效应最大化驱动自身增长，二是头部主动进攻加速市场洗牌，压制新锐品牌市场份额扩张。

　　最为明显特征是618期间，8kg的波轮产业和10Kg滚筒零售价显著突破常规零售的定价体系，低于成本销售，造成行业价格全面下压。客观上致使腰部的部分企业，要么主动放弃竞争，要么参与竞争，但亏损严重。洗护市场被动进入洗牌阶段，部分企业面临“熬过2025寒冬”的局面。奥维云网(AVC)洗护负责人刘昭希分析认为，上半年的价格战从行业角度看，得不偿失。从需求端看，低端市场的需求被过渡释放，但未能创造更大的行业价值;从供给端看，行业价格和产品货值大幅下降，竞争烈度不断放大。行业龙头虽然有品牌矩阵优势可以边打价格边拉结构，但整体盈利受到损害也非常明显，同时对于下半年洗护市场旺季到来以及渠道开盘带来更大挑战和更多不确定性。

　　从监测数据看，具体到产品价格，10Kg 机型率先进入 “价格衰退期”，线上波轮 10Kg 产品价格跌破千元，成为价格战 “重灾区”;结构品亦难独善其身，洗烘一体 12Kg 线下均价一年内暴跌近 20%，溢价空间被严重压缩。

　　从品牌竞争格局上看，根据奥维云网(AVC)推总数据显示，根据奥维云网(AVC)推总数据显示，2025年上半年中国洗衣机市场竞争格局呈现显著分化，海尔系(海尔+卡萨帝+统帅)以42%的销量份额持续领跑洗护赛道。从细分品牌来看，海尔单品牌以34%的销量份额稳居行业单品牌TOP榜首，是拉动整体增长的核心引擎。卡萨帝凭借12Kg以上大容量机型及热泵洗烘一体机的强劲增长，1W+价位段占有率持续领跑，进一步夯实其在高端市场的领导地位;统帅推出的"懒人洗衣机"分区洗护新品表现亮眼，精准触达年轻消费群体，分区洗逐步走向大众化，成为2025上半年市场的一大亮点。未来，随着热泵技术普及和分区洗护需求增长，头部品牌的创新布局将进一步影响行业格局。

　　分区洗产品带来新增长，产品形态创新是关键

　　2025年洗护市场的绝对明星，莫过于3月份统帅发布三桶产品发布，带动行业分区洗产品的火速出圈。奥维云网的数据显示，2025年3月以后分区产品在线上渗透率快速攀升，5月已经接近10%的占比。伴随海信棉花糖、小天鹅小乌梅等同类产品的逐步上量，分区市场有望进一步扩容。

　　热泵产品有望成为结构升级的下一个锚点

　　传统冷凝式洗烘一体机长期面临烘干效率低、能耗高、毛絮残留等问题。而热泵技术通过双冷双热系统、多场耦合节能等创新，实现能效提升26%以上，同时降低噪音至46dB，满足消费者对高效静音的品质需求。奥维云网(AVC)研究关注到：多品牌已布局热泵产品，如小天鹅“真·双冷双热”三变频热泵系统，实现洗烘1kg衣物仅需59分钟，烘干效率较传统冷凝式提升30%;卡萨帝双子云裳系列以双筒分区洗护技术满足母婴及高端面料需求，叠加AI智能判干系统，精准匹配烘干曲线;海信4合1热泵洗烘一体机“棉花糖”Ultra全家筒，实外衣、内衣、婴童服分区洗烘一机完成。

　　洗护行业以新破局面，坚定做结构升级，从价格竞争阶段进入产品力价值突围

　　奥维云网(AVC)研究分析认为，洗护行业要健康发展，必须以新破局，从价格竞争阶段进入产品力价值突围，以更快的产品的创新速度，更丰富的产品形态和功能配置，提升行业价值，跳出价格竞争。

　　进入2025年下半年，基于国补政策的变化及2024年下半年洗衣机销额同期过高，奥维云网(AVC)判断洗衣机市场下半年同比会有小幅度的下降，干衣机市场红利依旧还在。预计2025H2全渠道洗衣机销额达521亿元，同比下降9.6%、全渠道干衣机销额达102亿元，增长7.2%。