彩电Q3总结：政策红利余温难以维系，市场提前“入冬”

　　2025年三季度，中国彩电零售市场遭遇量额规模的双双下跌。奥维云网(AVC)推总数据显示，2025年三季度中国彩电市场零售量615万台，同比去年同期下降12.1%;零售额252亿元，同比去年同期下降8.1%。累计来看，2025年1-9月中国彩电市场零售量、零售额分别为1991万台、814亿元，同比去年同期的增速分别为-2.9%、+2.1%。可以说三季度的市场表现大幅拉低了前三季度的整体增速，彩电市场的“寒冬”季节已经来临。

　　这一表现既源于短期政策效应的消退，也受到外部环境和需求不足的消极影响。

　　从核心影响因素看，首先是政策透支与额度短缺的叠加冲击：去年9月份启动的国补政策拉动后续四个月市场规模大涨，市场明显被激发了活力。但从反向视角来看，去年年末4个月的市场暴涨对处于限量阶段的彩电行业已然形成明显透支，那么在政策红利有所消退后，市场必然会面临用户需求前置甚至超前透支的阵痛期。而三季度面临的国补额度紧缺，则进一步促使了市场阵痛期的提前。

　　其次是需求基本面的持续疲软，房地产销售低迷导致新增家电需求减少，同时彩电平均换新周期已延长至7-8年，限量市场竞争白热化。此外，电视这一产品长期面临的“开机先看广告”、“视频会员叠加收费”、“使用操作复杂”等问题，成为阻碍消费者进行新购/换新的重要原因，加之智能投影等替代品的兴起，同样分流了部分年轻用户以及租房群体的需求。

　　或许有读者会认为与24年同期的高基数相比较所得出的同比和结论，会过于夸大市场面临的惨淡局面，这里再分享另一组数据：

　　奥维云网(AVC)推总数据显示，2025年三季度彩电市场零售量对比2023年同期为-11.5%，零售额对比2023年同期为+5.1%。从这组数据中不难看出，与无政策红利的2023年三季度相比较，今年的三季度彩电市场零售量规模仍呈现大幅下降的趋势，从另一视角佐证了前文中判断彩电市场“寒冬”季节已然来临的观点。但同时可以发现，对比23年同期市场零售额仍有5个百分点的增长，意味着彩电市场结构升级的大趋势没有变，从规模扩张到价值深化的发展方向更没有改变。

　　5个百分点的增长，是尺寸革命、场景化升维与技术升级等方面结构升级的共同作用结果。把握产品趋势的发展同样成为现阶段助力企业、渠道砥砺前行的关键所在。聚焦产品视角，以下五大趋势发展方向可以说是三季度寒冬市场底色下的暖意。

　　1. 75英寸增长面临触顶，85英寸及以上产品成为现阶段拉动结构升级的主力

　　奥维云网(AVC)推总数据显示，2025年三季度彩电市场75英寸产品零售量份额为21.5%，虽仍然以绝对领先优势稳居主销尺寸，但从份额变化上则反映出增长触顶的势头：较24年三季度份额变化为-0.3%，较23年三季度份额变化为+2.8%。85英寸及以上产品则展示出强有力的发展趋势，近两年市场份额稳步有序扩张，已然成为拉动尺寸结构升级的主力。

　　2. 细分场景韧性生长，高刷赛道竞争焦点从扩份额转向升参数

　　高刷电视自问世后广受消费者青睐，早期高刷产品市场份额处于扩张期，近两年份额在60%上下波动，高刷这一细分赛道竞争焦点从扩份额转向参数的升级，现阶段144HZ及以上高刷产品的零售量份额实现显著增长。奥维云网(AVC)推总数据显示，2025年三季度彩电市场144HZ、144HZ以上产品零售量份额分别为27.1%和25.4%，较去年同期分别增长8.3%、21.3%。

　　3. MiniLED产品线丰富度提升价格下调，RGB技术为行业提供利润增长新路径

　　从零售量份额走势来看，MiniLED电视的市场占有率不断提高，2025年三季度MiniLED产品在彩电市场中已经占到28.7%的市场份额。同时在今年MiniLED这一热门技术运用于50英寸产品上，产品线丰富度进一步提升，叠加技术成熟度提高带来的价格降低，使得更多消费者能够接触并选择这一产品。技术的迭代与升级，始终是彩电行业发展的动力源泉。RGB-MiniLED以及SQD-MiniLED新技术的问世，不仅为彩电市场注入了新的发展动力，更为行业提供一条利润增长的新路径。

　　4. 当电视装上“智慧大脑”，AI技术正深刻改变电视体验

　　AI大模型的加持为电视带来了质的飞跃。从智能电视的发展历程来看，AI技术不断融入，从最初的语音交互功能，到如今借助AI大模型实现更智能的交互、更个性化的视听体验以及更丰富的智能应用。AI的加持正在重塑电视的使用体验，使电视不再是一件冷冰冰的电器，而是成为一个具备陪伴属性的生活搭子。

　　5. 家电美学需求之下，艺术电视潜力持续释放。

　　在彩电市场规模承压与技术迭代的双重背景下，家电美学需求的崛起正推动艺术电视从细分品类成长为行业结构升级的核心支点之一，消费端对“客厅美学”的追求已超越单纯的观影功能需求，电视逐渐从“家电设备”转变为家居装饰的核心构成与生活美学的表达载体。数据层面的增长印证了这一赛道的潜力：奥维云网(AVC)监测数据显示，彩电线下市场中无缝贴墙产品的零售量份额由24年1月的2.1%增长至25年9月的10.6%;线上市场中无缝贴墙产品的零售量份额由24年1月的0.3%增长至25年9月的2.7%。

　　2025年中国彩电市场行业规模预测

　　后国补时代，彩电市场面临的行业规模下行压力仍将持续，四季度难攻亦难守。奥维云网(AVC)预测数据显示，2025年中国彩电全渠道零售额规模预计达1208亿元，同比下降5%;零售量规模预计达2892万台，同比下降6%。