从双十一看厨卫：锚定价值，穿越调整期

　　刚刚落幕的2025年双十一，厨卫品类的市场表现与此前稳健增长的暖意形成鲜明反差——奥维云网(AVC)推总数据显示，25年双十一(W41-46)期间厨卫整体零售额211亿元，同比下滑22.0%，零售量1127万台，同比下滑14.4%，从油烟机到集成灶的全品类均陷入负增长。大促的遇冷，标志着厨卫行业正步入从政策驱动回归价值驱动调整期：此前由国补带动的消费需求的集中释放，让市场暂时进入了增长换挡的冷静期。而这并非增长的终点，反而倒逼行业跳出价格依赖的惯性——在需求回归理性的冷静期里，品牌与渠道无需陷入短期波动的焦虑，更需聚焦用户核心价值做长期布局，以价值深耕替代流量内卷，用协同进化破解增长困局，这也成为行业穿越调整期、实现可持续增长的关键方向。

　　市场分化

　　厨卫品牌的“两头生意”逻辑

　　在这场行业调整期里，厨卫品牌的破局逻辑，恰好契合了市场的“两头生意”规律：此前国家补贴掩盖了家电行业的K型分化，国补退场后市场逐渐回归哑铃型结构——而这背后是M型社会的人群变迁：低端消费人群与高端消费人群数量同步扩张，中间中产群体则陷入不确定性焦虑。对应的K型消费路径也随之清晰：高端市场主打“意义消费”，靠情绪价值撬动高溢价;中腰部市场聚焦“质价消费”，以功能价值+高性价比稳固基本盘。作为家电品类中利润率最高的赛道，厨卫品牌恰好能适配这种分化逻辑，一边在高端市场做深情绪价值，一边在中腰部市场做足质价比，以此对冲调整期的增长压力。

　　品牌破局

　　“听劝式营销”让用户“买得简单”又“买得贵”

　　在“两头生意”的布局逻辑里，“听劝式营销”的核心，是让用户从“被动消费者”转向“品牌经营的参与者”。它的底层逻辑是以用户价值为导向，不再是品牌单向定义产品，而是让用户深度介入产品的打磨过程——把用户的真实痛点、隐性需求，直接转化为产品创新的方向。这种方式的关键，是跳出“投流圈人”的短期思维：当获客成本走高，品牌要做的不是“圈住”用户，而是通过用户的参与感，让产品与品牌价值贴合用户的真实感知，最终把“单次购买者”转化为与品牌长期同频的群体。这也是市场调整期里，品牌既精准匹配需求、又沉淀用户信任的核心路径。

　　渠道升级

　　四大路径打造消费者“目的地”

　　在品牌锚定用户价值的同时，渠道的核心逻辑是从“无差别的卖货载体”转向“消费者的厨卫消费目的地”——这需要通过四个路径来打上专属标签：或是抓住新品首发的红利，成为用户尝新的首选;或是参与趋势品类的共创，把用户的情绪价值绑定在自身渠道上;或是以品质与服务定义高端，让用户提起高端厨卫就关联到这里;或是针对存量换新构建营销体系，精准对接用户的更新需求。这四个方向的本质，是让渠道跳出“通用流通环节”的定位，靠独特标签成为用户对应消费场景下的第一选择。

　　长期主义

　　自有品牌让渠道从“卖货”到“造价值”

　　承接渠道打造独特标签的思路，这一步的深化逻辑，是渠道从“短期流量承接”转向“长期价值塑造”——就像“胖永辉们”加大自有品牌投入的选择一样，家电渠道也在走类似路径：以京东京造为例，2025年京东京造线上烟机、灶具的同比增长分别达到501%、619%，正是渠道放大自身价值，参与产品共创的直接结果。这种投入并非简单的产品替代，而是放下对规模的短期焦虑，转而将自有服务产品化、将用户需求融入产品定义，最终跳出“纯流通环节”的内卷，从“渠道为王”的传统逻辑，转向“产品+数据双核驱动”的零售新形态，靠长期的品质与信任沉淀出可持续的增长底气。

　　结语

　　从市场的结构性调整，到品牌锚定“两头生意”、用“听劝式营销”绑定用户信任，再到渠道通过标签化定位、自有品牌布局转向长期价值——这一系列动作，正是“赢销进化”的具象落地：不再靠价格内卷增长，而是通过重构产品、渠道与用户的关系，把营销的重心从“卖货”转回“用户价值”本身。而这，也正是“值达用户”的核心逻辑：让品牌的价值支撑被用户感知，让渠道的服务体验被用户认可，最终让营销的每一步都真正触达用户的真实需求。当行业跳出短期流量的迷思，以“赢销进化”的姿态回归用户价值，才能真正实现“值达用户”的长期增长。