AWE 2024丨国产品牌出海新机遇：全渠道零售、数字化和生态化-数据-中国家电网

　　3月17日，2024年中国家电及消费电子博览会(AWE 2024)在上海顺利闭幕。在展会期间，为了帮助有志于出海的企业掌握海外家电市场渠道现状及发展方向，GfK推出《海外家电市场及零售渠道分析》报告，本篇重点解读报告中的海外家电零售渠道新趋势相关内容，盘点未来几年海外家电零售业的主要渠道，并进行简要的分析和对比，预判其趋势变化，希望能为计划开展或进一步巩固海外业务的中国家电企业带来启发。

　　未来2~3年能够成功的零售形态

　　目前全球主流的零售模式和策略大致分为以下几类：

　　全渠道零售：采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务等渠道整合的方式销售商品或服务;

　　移动电商：专为智能手机、平板电脑等手持移动端设备定制的商铺，可以实现随时随地的购物与交易;

　　平台电商：大型平台为其他零售商或品牌提供线上的基础设施和服务，以便其直接向消费者销售;

　　社交电商：社交媒体平台内的商铺，还可能包括与网络红人和流量明星合作的直播活动，以推广和销售产品;

　　体验店：让消费者亲身体验产品的零售终端实体，多指品牌商自建且专注于消费者体验提升的独立门店;

　　在线购买店内提货：为消费者提供在线上渠道购买、从当地商店提货的便利，减少了取消订单并满足客户对更快取货和可用性的需求;

　　本地化店铺：小型的社区商店，主要迎合其所在社区的需求。

　　放眼未来2至3年的全球市场，全渠道零售或将成为最被看好的零售形态，在全球范围内继续保持第一。各地区存在的形态差异主要是由该地区的数字化程度、消费者偏好以及基础设施情况决定的，比如，亚太地区将更注重线上电商和线下体验店的发展，对下沉市场的本土化经营信心仍有待提高。值得一提的是，社交电商目前仅在中国等特定区域流行，尚未全球化。

　　跨境电商持续快速发展

　　国家对跨境电商的支持政策不断增强，截至2022年底，国务院已先后成立165个跨境电子商务综合试验区，覆盖31个省区市;另一方面，“一带一路”和RCEP的深入为跨境电商打开了海外发展空间。

　　展望未来，跨境电商将可能出现以下趋势：

　　品牌化：根据GfK 2023年针对全球11个国家的消费者调研，在其购物决策因素中，品牌仅次于产品功能，成为第二重要的因素;另外，供应链的完善、产业带的发展等多方面因素共同推动跨境电商企业往品牌化去发展;

　　C2B模式：随着对海外市场的了解愈加深入，客制化的C2B模式将成为可能;

　　走向线下：当线上渗透到一定程度后，越发高昂的获客成本、无法获得产品实际体验等因素，将制约跨境电商的发展，于是全渠道零售的重要性将得以凸显。

　　实体店的数字化及人工智能的应用

　　放眼全球，线上销售已然在各地区占有举足轻重的地位，门店的生存空间被压缩，传统商铺也在持续消失中，实体店必须证明其价值，因为只有那些最独特、最具吸引力和最流行的才能在日益剧烈的市场竞争下生存。

　　为了提高竞争力并实现持续发展，实体经济也开始适应并向着数字化演变：通过线上的消费行为数据，分析消费人群、偏好、消费区域，使线下零售商能更合理地布局自身的物流、供应链、门店选址、商品SKU，打破传统门店统一铺货模式，打造出“千店千面”，为线下门店带来新客流。同时，实体零售业态要从“产品思维”转变为“用户思维”，将店内体验作为区别于线上购物的抓手，以满足消费者期待，提升消费意愿。

　　经济环境产生的不确定性以及需求急剧下滑，让各地区的零售商意识到了人工智能(AI)技术在需求预测方面的巨大优势。全球企业正致力于将AI融入零售，借助其优化流程：例如提供智能化的人员配置、库存管理，以及优化产品供应;运用于产品需求预测，可改善库存规划、减少浪费;其自主学习功能可用于改进和优化个性化推荐，丰富消费者体验，提升粘性;其所提供的可实施洞察也能协助优化定价策略以及处理供应链问题。

　　零售生态系统重要性增强

　　面对日益激烈的利润竞争和挑战，生态化逐渐成为一个重要趋势。

　　“免运费快速达”服务正悄然拉开零售企业之间的差距，不少平台开始在各个社区建立前置仓或迷你店，只为实现“短距离高时效”的配送，给予消费者即买即送的便捷体验。不仅如此，为了相对节约人工成本，许多平台也相继推出了自助式自动配送服务，消费者可选择下单后挑选附近门店或储物柜取货，不少自助服务商店更是24小时营业制。为了进一步提升消费者的购买意愿，平台自身或与银行合作提供分期付款选项来满足消费者的预算开支。

　　在可持续发展和低碳环保理念的加持下，全球二手平台的活跃用户规模持续攀升，二手商品消费正逐渐成为电商领域的新蓝海。不少零售商乘胜追击，也在自身平台推出了回收或二手转卖的服务，甚至将服务衍生至包装、检验、产品清洁等新领域;有些地区更有政府出台政策补贴支持绿色环保的消费习惯，使再利用成为一种时尚。

　　依据自身条件打造海外营销系统

　　在自主品牌出海方面，针对不同品类、不同市场地位的品牌是需要差异化运营的。生产制造能力强、技术储备完善、品牌矩阵丰富(尤其是拥有自主或者收购的有海外认知度的品牌)、海外组织管理能力强且资金充沛的企业，应当在强化全球化生产制造的同时，强调海外本地化的运营管理，以消费者与市场洞察为基础，建立数字营销生态系统，全渠道运营，全链路触达消费者，积极探索新渠道模式(例如跨境电商);着力自主品牌建设，开设旗舰店、体验店，直达消费者(DTC)，构建与消费者密切沟通的桥梁;同时加快数字化、智能化转型，全面提升订单履约效率，加强售后服务能力，包括旧货回收、翻新再售。

　　而对于那些处于发展早期、没有电商运营经验的企业，尤其是供应链工厂，则可以通过第三方平台的全托管/半托管模式，依靠平台在营销、销售、仓储物流、售后等方面全方位的赋能，快速拓展其销售规模。